随着移动互联网的发展，越来越多的人会选择网上购物。人们通过网络社群的信息分享、交流互动获取购买信息、评估产品价值等建构社群身份认同，从而完成线上购买行为。在Web2.0的互联网环境下，企业对消费者的关系不仅是以宣传产品信息为中心，而是更加社群化和开放化。网络社群的存在，可以将分散的目标消费者的共同需求精准聚合，企业可以通过打造良好互动的社群环境，提高社群成员的主动性和能动性，快速掌握具有社群属性的消费者需求，大大提升客户吸引力和黏着度，进而推动企业发展。 本研究第一章通过国内外研究资料了解移动互联网使用情况、企业网络社群营销情况以及网络社群认同对购买意愿的相关研究来确定研究内容，从理论和实践两方面阐述研究意义。第二章概括总结了国内外关于网络社群、社群身份认同、购买意愿等理论的文献综述，使读者对研究主题内容加深理解。第三章通过现有的国内外研究文献的理论模型进行借鉴和补充拓展，构建本研究的理论模型，即网络社群认同与购买意愿关系的理论模型并提出研究假设。第四章通过问卷调查的形式，以有过网络社群购买经验的人群为调查对象，对网络社群身份认同与购买意愿做调查分析。调查结果显示，社群身份认同在个体自我效能感的作用下对购买意愿产生正向影响。 结合研究和调查发现，本研究探讨了网络社群身份认同对个体网络购买意愿的积极意义。对于个体来说，通过身份认同建构网络社群的归属感，促进个体之间的交流互动，聚合基于社群属性的购买需求。对于企业来说，有利于营造良好的社群消费环境，促进社群经济的发展。