随着移动互联网时代的发展和 5G 的应用，中国进入了以网络直播为营销媒介的时代。网络直播在服装、电子产品、化妆品、农产品等多个领域中成功抢滩，在实际生活中通过网络直播方式进行购物的消费者在日渐增多。与此同时,随着进入网络直播行业的门槛降低， 有意向参与网络直播的卖家群体也在不断扩大。消费者在观看直播时也可以对卖家反映自己的意见，加强了双向互动。因此，网络直播不仅将主播和受众连接在同一直播平台中，而且还可以通过发送弹幕和点赞的方式进行交流，形成了稳定的粉丝群体。通过卖家和受众的相互作用，受众获得了较高的参与感、满足感、归属感和凝聚力。

传统的农产品营销模式存在一定的局限，即流通过程中其新鲜度不断下降，从而削弱了消费者在蔬果市场中的购买欲望。与之相反， 网络直播以直观的视频形式、结合有趣的内容，激发了消费者的参与兴趣，并且在直播中生动地展示农产品的生长过程和采收过程，提升了受众对产品的信赖度，同时也促进了受众的购买欲。

网络直播时代为用户提供了新的互动空间和互动方式。本文以互动意识链为基础，探讨网络直播与农产品营销的融合过程中发生的互动问题，并对中韩两国的农产品直播案例进行比较。同时，以在农产品直播的观众群体为对象，将直播中存在的问题分为内容层面、感情层面、社会层面三部分展开问卷调查。农产品直播中的互动不仅直接关系到消费者的购买，还影响着农民的脱贫。分析当前农业直播互动中的问题，将有利于探讨发展对策与途径，促进互联网与人类生活的紧密联系，为此本研究对企业进一步开展网络直播营销活动也具有一定的参考价值。