乌干达移动电信网络 (MTN) 开展了关于社交媒体营销对乌干达电信行业消费者在线购买行 为影响的研究。该研究以四个研究目标为指导；确定 MTN 乌干达使用的社交媒体营销策 略；确定 MTN 乌干达的消费者购买行为水平；建立 MTN 乌干达社交媒体营销策略与消费 者购买行为之间的关系，并确定 MTN 乌干达社交媒体营销面临的挑战。该研究涉及 112 名受访者，收集定量数据。关于 MTN  在社交媒体营销中使用的策略，调查结果显示，与 适当的受众进行讨论，选择适当的渠道将其产品和服务接触到客户，使用各种在线平台， 增加与特定受众的互动；  MTN  使用的策略是保持跨社交媒体平台的行为一致性、增加搜 索引擎优化以及公司使用名人代言、利用名人代言这些产品、使用企业广告、利用形象吸 引力以及利用内容营销在社交媒体营销中。

关于消费者在线购买行为，调查结果表明，品牌/产品意识增强，消费者在线购买行为与 在线流量增加相关（平均；公共关系改善，以及对产品/服务的需求增加。其他是高客户 由于社交媒体营销、客户反馈的满意度增加；与社交媒体营销相关的产品曝光度增加，产 品/服务忠诚度增加，研究发现客户参与度处于中等水平。研究发现，社交媒体营销策略 直接影响 MTN  乌干达消费者的在线购买行为。回归分析进一步证明，社交媒体营销策略 解释了 MTN 乌干达消费者在线购买行为的 0.006% 。 MTN 乌干达。

关于社交媒体营销的挑战，研究发现客户文盲、基础设施落后、错误信息、客户剥削、客 户隐私和法律问题是社交媒体营销的挑战。该研究得出的结论是，社交媒体营销是一种持 续存在的趋势。因此，企业必须适应这一趋势，以便能够充分竞争以实现其目标。该研究 建议政府与其他利益相关者合作，改善国家的基础设施，以促进数字技术在营销中的充分利用。

The study on the impact of social media marketing on consumer online purchase behavior in the telecom industry in Uganda was conducted at the Mobile Telecommunication Network (MTN) Uganda. The was guided by four research objectives; to determine the social media marketing strategies used by MTN Uganda; to establish the level of consumer purchase behavior at MTN Uganda; to establish the relationship between social media marketing strategies and consumer purchase behavior at MTN Uganda, and to establish the challenges associated with social media marketing at MTN Uganda. The study involved  112 respondents to collect quantitative data. On the strategies used by MTN in social media marketing, the findings revealed that discussions with appropriate audience, selection of appropriate channels to reach out to their customers with their products and services, use of a variety of online platforms, increased interactions with specific audience; maintaining behavior alignment across social media platforms, increased search engine optimization, and that the company uses celebrity endorsement, use of celebrities to endorse these products, use of corporate advertising, use of image appeals, and use of content marketing were the strategies used by MTN in social media marketing.

On consumer online purchasing behaviors, the findings show that there is increased brand/product awareness, consumer online purchasing behavior is associated with increased online traffic (mean; improved  public  relations,  and  increased  demand  for  product(s)/services.  Others  were  high customer  satisfaction  due  to  social  media  marketing,  customer  feedback;  product/service development; increased brand recognition, increased product exposure associated with  social media marketing, increased product/service loyalty, and the study found that customer engagement was found to be moderate. On the relationship between social media marketing and consumer online purchasing behavior at MTN Uganda, the study found that social media marketing strategy directly influences consumer online purchasing behavior at MTN Uganda. The regression analysis further  proves  that  social  media  marketing  strategy  explained  0.006%  of  consumer  online purchasing behavior at MTN Uganda.

On the challenges of social media marketing, the  study  found that customer illiteracy, poor infrastructure, misinformation, customer exploitation, customer privacy, and legal concerns were the challenges of social media marketing. The study concluded that social media marketing social media marketing is a trend that is here to stay. It is therefore essential for businesses to adapt to this  trend  so  that  they  can  compete  adequately  in  order  to  achieve  their  goals.  The  study recommends that the government in collaboration with other stakeholders should improve the country’s infrastructure that will foster the fully utilization of digital technologies in marketing.