近年来，随着我国社会经济发展迅速，人民生活水平不断提升，对化妆品的需求也日益增加。因此，细分消费者的需求，制定多元化的营销策略，可以提升企业的竞争力，有助于我国化妆品企业的发展。而广告代言人的选择是营销战略中重要的一环，但是国内现有研究中关于化妆品代言人的研究并不多。本文从消费者的自我调节导向和自我构念出发，研究上述的消费者个人特征会如何影响消费者对不同类型代言人的偏好，即消费者是偏好明星还是是普通人代言的广告。分析的结果显示，在“是否购买该产品”的层面上，自我调节导向与明星的交互作用显著，趋利导向相比于避害导向的顾客更倾向于购买明星代言的产品；自我构念与明星的交互作用显著，独立自我构念相比于互依自我构念的顾客偏好购买明星代言的产品。