肯尼亚的电子商务格局充满活力且快速发展，具有巨大的增长和创新机会。尽管如此，由于对信任的担忧，肯尼亚的许多消费者仍然对网上购物犹豫 不决。因此，要充分发挥我国电子商务的全部潜力，必须解决消费者信任的挑 战，确保企业能够为消费者提供安全、可靠、便捷的网上购物体验。值得注意 的是，社会线索对肯尼亚电子购物者信任形成的影响仍不清楚。根据这一启示，本研究旨在调查社会影响因素对肯尼亚电子商务平台信任的影响。该研究 以社会影响力理论为指导，旨在了解社交媒体影响者、用户生成内容、同行推 荐和在线社区对肯尼亚电子商务领域消费者信任的影响。

该研究在肯尼亚进行，针对过去 6 个月内购物过的 18 至 55 岁的在线购物 者。该研究采用描述性调查设计，收集了通过非概率便利抽样选出的 252 份答  复。数据收集采用带有封闭式问题的结构化问卷。  使用 SPSS 25 版对数据进行 分析，涉及描述性统计和推论统计。使用频率、百分比、平均值和标准差等指  标对数据进行描述性分析，以提供对数据集的全面理解。用户生成的内容产生  的影响力最高，而社交媒体影响者被评为消费者信任度最低的影响者。使用序  数回归分析进行非参数检验，以检查结果变量、消费者信任和各种社会影响因  素之间的关联。

研究结果表明，社会影响因素对消费者信任具有显着的积极影响：社交媒 体影响者(β=0.160 ，p=0.004）、用户生成内容(β=0.868 ，p=0.000）、同行推 荐(β=0.535 ，p= 0.001）和在线社区(β=0.279 ，p=0.000）。 这些结果凸显了 电子商务中社会影响力维度的不同影响。该研究得出的结论是，社会影响因素  在建立消费者对肯尼亚电子商务平台的信任方面发挥着重要作用，强调了利用  这些因素增强信任并推动在线零售行业增长的重要性。这些发现可以为电子商  务从业者提供参考，帮助他们了解最有效的因素以产生最高水平的信任。

The E-Commerce landscape in Kenya is dynamic and rapidly evolving, with significant  opportunities  for  growth  and  innovation.  That  notwithstanding,  many consumers in Kenya remain hesitant to make purchases online due to concerns about trust. Therefore, to fully realize the full potential of E-Commerce in the country, it is essential to address the challenges of consumer trust and ensure that businesses can provide a safe, reliable, and convenient online shopping experience for consumers. Notably, the impact of social cues on trust formation among Kenyan E-shoppers is still unclear. From this revelation, this study aimed to investigate the impact of social influence factors on trust in E-commerce platforms in Kenya. The study was guided by the social influence theory to understand the impact of social media influencers, user- generated content, peer recommendations, and online communities on consumer trust in Kenya’s E-commerce landscape.

The research was conducted in Kenya, targeting online shoppers between  18-55 years old who have made purchases in the past six months. Employing a descriptive survey  design, the  study  collected  252  responses  selected  through non-probability convenience sampling. Data collection utilized structured questionnaires with closed- ended questions.   Data was  analyzed using SPSS version 25, involving descriptive statistics and inferential statistics. The data was analyzed descriptively using measures such   as   frequency,   percentage,   mean,   and    standard   deviation   to   provide    a comprehensive understanding of the dataset. User-generated content yielded the highest level of influence while social media influencers were ranked the lowest influencers of

consumer trust. Non-parametric tests were conducted using ordinal regression analysis to examine the association between the outcome variable, consumer trust, and various social influence factors.

The findings showed significant positive influence of social influence factors on consumer trust: social media influencers (β=0.160, p=0.004), user-generated content (β=0.868,   p=0.000),    peer   recommendations    (β=0.535,   p=0.001),    and    online communities (β=0.279, p=0.000). These results highlight the varying impacts of social influence dimensions in E-Commerce. The study concluded that social influence factors play a significant role in building consumer trust in E-Commerce platforms in Kenya, emphasizing the importance of leveraging these factors to enhance trust and drive growth in the online retail sector. These findings can serve as a reference point for E- commerce practitioners on the most effective factor to incorporate to yield the highestlevel of trust.