近年来，随着社会经济及互联网信息技术的不断发展，文化产品逐渐向 网络端延伸，通过各类视频平台观看网络视频、享受文化服务也成为了人们 文化消费的重要方式之一。网络直播，作为以互联网实时信息交流功能为依 托的视频产品，以其涵盖游戏、生活等多领域的特点，吸引了大量的观众。 网络直播的内容一般由主播展开和引导，因此主播的个人特点等逐渐形成了 一种个人品牌，网络直播的价值传递通过直播过程中的互动要素发生，影响 了用户的品牌认同，从而为直播产品带来了忠诚度较高的用户群。 本文以网络直播观众为主要研究对象，以直播中互动性的四个维度为基 础，即同步性、响应性、去中心性、互动频率展开研究，分析了网络直播互 动性在观众感知价值（感知有用性、感知易用性）的视角下，对主播个人品 牌认同的影响。通过向网络直播观众发放问卷、收集数据，本文根据回收的 286 份有效问卷数据，使用 SPSS24.0 及 AMOS17.0 等软件对本研究模型进行了 信效度分析、描述统计与结构方程模型分析。结果显示：网络直播的互动性 通过提升用户感知价值，影响了网络直播观众对主播的个人品牌认同；并且， 网络直播互动性的互动性、响应性、去中心性、互动频率四个维度对用户感 知价值的感知有用性与感知易用性两个层面的影响程度有不同水平的呈现。 由此，本文为网络直播运营商的内容形式策划、发展战略制定等方面提供了 一定的理论参考。